华丽志时尚门店新观察｜天目里、ZARA、Net-A-Porter：坐标杭州、北京、上海

时尚消费者对于场景体验的需求越来越大，也越来越挑剔。如何将品牌个性化的商品与服务自然融入零售空间的创意设计，并与商业综合体的整体规划步调一致，彼此成就，成为了当下最热门的话题之一。

本期，我们发现了三家值得行业关注的创新商业空间：

• 西班牙快时尚品牌 Zara —— 快时尚升级：精细化、数字化、智能化；
• 商业综合体天目里 —— 除了大陆首家茑屋书店，这座城中城还有哪些看点？
• 全球时尚奢侈品电商 NET-A-PORTER —— 电商如何在线下对话消费者？

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快时尚升级：精细化、数字化、智能化

Zara

坐标：北京，王府井大街

关键词：购物体验、智能科技、个性定制

2020年10月16日，ZARA亚洲旗舰店在北京王府井大街正式开业，该店是一家四层楼高的临街店铺，占地3500多平方米，一至三层为女装，四层包含男装和童装。这是ZARA在亚洲的最大门店，融入了一系列零售科技手段，给消费者带来全新体验。

—— 最全的商品组合、最新的视觉与体验

减少小店，让大店更大！是 Zara 母公司 Inditex 集团最新门店战略。

今年上半年 Inditex 在莫斯科、巴黎、马德里等地开设了具有数字功能的大型门店，并对72家门店进行翻新。

踏入 Zara 北京王府井店，给人最直观的感受是“这很不Zara”。

不同于 Zara 其它门店，这里的陈列并不拥挤，根据不同的品类和风格，划分为一个个独立区域；走道更宽敞，并在各楼层增设休息区，儿童服装区还专门设置了儿童游玩区；商品区中间设置了艺术区，摆放了清华大学美术学院师生的作品，增添艺术氛围。

Zara 王府井店拥有不少限量产品和首发产品，并首次将此前分别独立运营的 Zara 服饰与家居（Zara Home）进行了融合，Zara Home 的香薰、艺术家系列（绘画、调色盘）等产品放到了 Zara 主门店中，实现一站式购物。

此外，该店还设置了手工定制区，目前只有衬衣、羊毡帽两个品类可以定制刺绣，且只能刺绣字母。需要注意的是，定制产品无法退换。

—— 配备零售科技，提升购物效率

数字化战略是 Zara 母公司 Inditex 集团当下的发展重点。Inditex 集团此前表示，2020年至2022年将投资27亿欧元用于数字化战略，其中10亿欧元专用于加快线上渠道发展，17亿欧元用于升级整合商店平台。

为了让门店有充足的空间感，店内的鞋品每款只摆放一双，顾客想要了解关于该商品的更多信息，只需轻点附近的电子屏幕就能获取，再点击“发送试穿需求”，楼下的仓库工作人员收到信息，便将商品送至顾客等候处。此外，电子屏幕与 Zara 线上官方网店连通，可以办理线上查询与下单等其它业务。

智能化还体现在试衣间。每个试衣间顶端均有数字编码，当试衣间有人占用时，数字编码会亮蓝灯，工作人员可据此为顾客安排试衣，顾客可相应判断等待时间。

在自动结算区，顾客将需要购买的商品放入计件筐后，系统便通过衣服锁扣上的芯片读取商品信息进行汇总结算，顾客只需要在屏幕上确认商品信息完成支付即可。

此外，Zara 还首次在中国门店设置了一处招聘区，有意愿加入 Zara 这家公司的顾客，可现场录制自荐视频，发送至 Zara 人力后台。

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除了大陆首家茑屋书店，这座城中城还有哪些看点？

天目里

坐标：杭州市西湖区，天目山路398号

—— 关键词：绿色景观、建筑设计、艺术文化园区、茑屋书店

10月18日，杭州天目里正式开业，这处商业综合体是巴黎蓬皮杜中心建筑设计师 Renzo Piano（伦佐·皮亚诺）在中国的首个项目，并拥有大陆首家茑屋书店，因此备受各界关注。

Renzo Piano 将原计划 11 层的建筑改成了 9 层，并在最上面的两层楼做了退台处理，确保中央公园的各个角落都能晒得到太阳。

天目里的业主是江南布衣集团和 GOA 大象设计，总建筑面积约 23 万平方米，共有17个单体建筑，涵盖办公空间、艺术空间、实验剧场、买手百货、设计酒店、独特商业集合等多元业态。

—— 全球顶尖人物/公司，共同打造的商业空间

天目里是知名建筑设计师 Renzo Piano 创立的建筑事务所 RPBW 在中国的首个商业项目，经过八年精心打造。在此之前 Renzo Piano 和他的设计团队已经在全球各地打造出了一批标志性建筑，比如法国巴黎蓬皮杜国家艺术和文化中心、日本关西国际机场等。

天目里的外立面是清水混凝土搭配玻璃和铝板幕墙，清水混凝土由来自意大利的 Dottor Group 团队负责，这是全球最好的清水混凝土团队之一，这也是该团队在中国的首个项目。

天目里的绿色景观也是看点之一。为致敬龙井之乡杭州，天目里的屋顶上种满了龙井茶树。美国著名植物生态学家 Paul Kephar 挑选了100多种植物根植在这里，自由分布在天目里的各个方位，从中央乔木树阵、下沉庭院一直延伸至屋顶茶园、露台花园。日本枯山水大师枡野俊明及其团队，在这里打造了风、水、空三个禅主题庭院。

—— 集合衣食住行的一座城中城

天目里目前入驻的商户中有大家最期待的日本最大连锁书店品牌——茑屋书店，位于天目里的 2、3、4 幢的一楼和地下一层，室内面积约 2000 平方米。作为中国首家茑屋书店，杭州天目里茑屋书店沿袭了茑屋书店的一贯风格，除了书籍，这里也销售家电、自行车、咖啡，以及独家限定商品。据悉，“杭州天目里－茑屋书店”开业后，其第二家店将于年底在上海开出，而品牌在中国西南区域的首店则落户成都。

此外，与茑屋书店同步开业的还有主打独立影院+餐饮的“三克映画 CINKER PICTURES”、集合店drivepro、精品咖啡 Seesaw 与 %ARABICA、喜茶、18号酒馆等特色品牌。同时这里还是江南布衣集团和 GOA大象设计的总部所在。

时尚概念店B1OCK 目里百货位于11幢，聚焦国内外中高端时尚生活方式品牌及新兴设计师品牌，并邀请美国著名艺术家 Theaster Gates 为每层定制一件综合艺术装置，永久嵌入空间中。

此外以世界级美术馆标准打造的——当代美术馆 BY ART MATTERS 之馆位于1幢，由意大利策展人和作家 Francesco Bonami 先生担任美术馆馆长。馆内除了大量经典馆藏，也是一个向全球艺术家提供展览、交流、著作发布的平台。据了解，之馆预计将于明年9月正式对外开放。在17幢还设计了一个艺术中心 BY ART MATTERS RESIDENCY 之驻，向全球艺术家开放，他们可以在这里生活创作、分享交流，以及举办展览等。

此外，目里剧场位于6幢，这里将举办话剧、艺术特展、时装秀、周末集市、品牌发布、live house 音乐会等活动。10月31日到11月1日将迎来首场演出—— “就在里面”音乐节。

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电商如何在线下对话消费者？

NET-A-PORTER

坐标：上海，静安嘉里中心

关键词：游戏、艺术装置、沉浸式体验、智能互动设备

为触及更多线下客群，全球时尚奢侈品电商 NET-A-PORTER（以下简称：NAP ）打破纯线上体验，于9月25日在上海静安嘉里中心北区一层打造中国首个线下限时体验空间。

整个体验空间运用强烈视觉冲击的艺术装置、智能互动设备等年轻人偏好的兴趣点，来传达 “#NAP一下# N种可能” 的品牌精神。

比如，通过全息投影的互动感应，墙上的字母会跟随用户的动态而变，黑白的光影也成了用户拍照发小红书等社交平台的素材；趣味凸面镜和多个世界时区的组合折射出不同视角，让观者从多维度镜面中看到 N种可能的自己；同时墙上显示着不同时区的时间，伦敦、米兰、巴黎、纽约、悉尼、北京，体现 NAP 的递送服务触达全球各个主要城市。

运用当代艺术展览的方式呈现过去20年极具代表性的17种时尚流行趋势，观者亦可在每个趋势扫码进入NAP天猫旗舰店，浏览或购买对应的风格单品。

此外，整个空间暗藏三处数字密码，收集齐这三个数字，可随机领取一份盲盒礼物。我们在现场观察到，不少用户在猜错数字后，返程再次寻找，这无疑让用户加深了解品牌、及品牌传达的内容。该限时空间结束时间为11月25日。

| 图片来源：华丽志、品牌官方渠道

| 责任编辑：Elisa

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